Queremos recomenzar esta etapa todavía en la pandemia con el tema de toda actualidad, la propuesta de valor y su evolución a lo largo de la historia reciente de las ciencias estratégicas administrativas.
Queremos significar con Propuesta de valor algo más que carreta con los beneficios de una marca o producto, queremos ir más allá de una declaración bonita, amable, única, tantas veces reclamada, que hacen los mercadotecnistas o publicistas y que no consultan para nada las necesidades o problemas que los clientes están resolviendo y a veces como fue costumbre en algún tiempo tampoco consultaban las características del producto.
Como todos sabemos el desarrollo del mercadeo se dio posterior a los años 60, y en los setenta se empezaron a desarrollar técnicas para impulsar la venta de los productos, al sobrepasar la oferta a la demanda y aparecieron en occidente las aproximaciones a la calidad total que ya trabajaban los japoneses desde los años 50s.
Aquí aparecieron conceptos como USP, Unique Selling Proposition (Proposición de Venta Única) mostrando lo especial de un producto, el cual evolucionó a FAB Features, Advantages and Benefits (Características, Ventajas y Beneficios), en donde una de las características se conectaba con la ventaja y esta a su vez traía un beneficio, pero estas listas de características terminaban inclusive beneficios que el cliente no los necesitaba o no derivaban en un beneficio.
La evolución de las listas de FABs con un mercadeo o publicidad más agresiva se convirtieron en listas de puntos de paridad y puntos de diferencia POP -POD por sus siglas en inglés, y aunque estas listas nos permitían hacer un análisis comparativo entre competidores todavía no se enfocaban en los problemas o necesidades que los clientes tenían, solo listaban características no beneficios reales para los clientes.
Pero en los 80s y mucho más definido a finales del siglo, le damos el poder al cliente y a sus necesidades y nos enfocamos en tenerles en cuenta, enfocándonos en cómo los clientes tratan de resolver los problemas que tienen o nos contratan para que lo hagamos. Aparece la teoría de los Jobs To Be Done, JTBD, esas tareas que los clientes requieren y satisfacen a través de un producto o servicio.
Los JTBD, serán tratados en una publicación posterior, así como también la propuesta de valor en sí, rindiéndole tributo a los administradores y pensadores que nos ayudaron a enfocarnos en el cliente y sus necesidades como Clayton Christensen, Theodore Levitt, Michel Lanning y últimamente Antonny Ulvick y Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. También acotar que esta es la verdadera fuente de las innovaciones disruptivas y significativas.
Para finalizar solo me resta recordar que toda la filosofía del movimiento de TQM Total Quality Management, administración de la calidad total, se basa en garantizar la propuesta de valor hecha al cliente y es la fuente de la innovación incremental.